Skoro svaka web stranica ima barem jedan landing page. U uobičajenoj terminologiji, riječ je o naslovnoj stranici, ali to je, naravno, samo jedna od mnogih koje možete imati.
Tijekom godina rada u dizajnu i savjetovanju, došli smo do zaključka da je „napraviti landing page“ jedan od najtežih zadataka. Koji elementi su neophodni te kako ih rasporediti?
U svojoj srži, najosnovniji kostur landing pagea ima pet elemenata:
1. Marketinški elementi, npr. logo
2. Deskriptivni element, npr. naslov i opis
3. Poziv na akciju, npr. gumb za naručiti proizvod
4. Vizualizacija, tj. screenshot, video ili slika koja daje ugođaj
5. Navigacijski element, tj. menu
Čak i iz ovog osnovnog opisa može se primijetiti da mnoge vrhunske svjetske tvrtke, startup-ovi, stranice i profesionalci svi na jedan ili drugi način slijede kostur, a kad to ne naprave, imaju vrlo dobar razlog za svoju odluku, poput elektronskih trgovina koje prate gore navedene elemente prezentiranjem samog alata: proizvoda koje nude (što je, usputno, generalno odlična praksa, barijere ulaska su nula, ali to je sasvim druga tema).
Uđimo malo više u detalje.
1. Marketinški element
Da bi se o brendingu raspravilo kako treba, bio bi potreban cijeli članak, a možda čak i knjiga, razlog tomu jest činjenica da je osmišljavanje brending strategije opširna tema sama po sebi. Mnogi svode tu raspravu na „logo“, ali ovdje treba napomenuti da je logo samo jedna od stvari koje čine brend, koja nije niti prva, niti zadnja: mogu Vam pokazati Coca Colu bez Coca Coline etikete, a Vi ćete svejedno znati da je to Coca Cola.
Ukratko: cijela Vaša stranica bi trebala pričati priču, a ne samo logo.
Tako da, postavite logo i ime jasno i ispravno na stranicu, ali shvatite da cijela stranica treba moći komunicirati, čak i bez loga i imena.
Dat ću Vam zanimljiv primjer: GitHub je trenutno nevjerojatno jaka tvrtka, ali njihov je brending dosta slab: odete li na njihovu naslovnu stranicu i zamijenite ime GitHub nečim drugim, ona izgleda kao generička web aplikacija. Na njoj nema ničega osim loga što Vam govori da se radi o GitHub-u.
…ili ne. Jer se GitHub plasira samo kao alat, nešto što možete inkorporirati u posao brzo i glatko i kao takvog, mogla je biti briljantna ideja ostaviti ga u potpunosti generičkog. Oni Vam svoj brend ne nameću – čine to na drugačije, suptilnije, načine.
Očito je da je GitHub graničan slučaj što se ovog tiče. Ali on pokazuje da ako je osmišljena kako treba, brending strategija ide mnogo dalje od loga, pa čak i stranice.
2. Deskriptivni element
On je vjerojatno najzahtjevniji, jer morate svesti cijelu uslugu, proizvod ili posao na samo nekoliko riječi. Ova vježba ide mnogo dalje od same landing stranice: radi se o vježbi fokusa. Govori Vam u kojoj mjeri razumijete vlastiti proizvod. Prisiljava Vas da naglasite vrijednost koju vraćate korisnicima. Svaka riječ treba biti pažljivo odabrana.
Ako ne možete svesti svoj posao na jednu jedinu kratku rečenicu, morate poraditi na fokusu i komunikaciji.
Forma koju često koristim što se deskriptivnog elementa tiče može se podijeliti na dva dijela:
• Naslov, kratka rečenica koju sam opisao gore.
• Opis, ne dulji od kratkog paragrafa, najčešće 2-3 retka.
Ova je struktura od velike pomoći jer naslov određuje tko ste i zašto ste. Opis Vam daje dovoljno prostora da opišete rješenje i budete pragmatičniji.
3. Poziv na akciju
Ovu se riječ zloupotrebljava, ali razlog tomu jest činjenica da je ona ključna za uvlačenje ljudi. Element je to na stranici koji korisniku omogućava da poduzme potreban prvi korak. Može biti nešto poput „unesite svoj email“ ili „utipkajte adresu svoje web stranice“, ali u osnovi se radi o običnom gumbu.
I većinu vremena taj gumb dosta dobro funkcionira… pod uvjetom da ga znate dizajnirati.
Za dizajnirati gumb koji će pozivati na akciju, trebali biste biti svjesni sljedeća dva ograničenja:
• Zamislite da je gumb JEDINA stvar na stranici.
• Možete iskoristiti samo otprilike dvije riječi: glagol i subjekt.
Naravno, tekst može biti i duži, ali generalno bi trebao biti toliko kratak da ga se može pročitati u što je manje vremena moguće. Trebalo bi se raditi o čitanju „prelijetanjem očima“.
Ispravan poziv na akciju može biti:
• Napravite vlastitu stranicu
• Registrirajte domenu
• Nađite prijatelje
• Napunite
Ili čak ono dosadnije:
• Kontaktirajte nas
• Naruči
4. Vizualizacija
Ovaj je težak jer uključuje mnogo različitih varijanti i postoji velik broj rješenja koja mogu funkcionirati. Neki ukazuju na to da stavljanje videa podiže konverzije, ali kako se često događa: ovisi i potrebno je testirati.
Bez obzira na to, mnogim bi proizvodima pomogao i običan screenshot alata. Screenshot koji otvara video još i više. Pokažite mi ono što nudite: vidjeti svježe jabuke mnogo je bolje od teksta koji mi govori „svježe jabuke“.
Ovo mi govori još jednu stvar: koliko povjerenja imate u jednostavnost svog dizajna? Koliko je jasan taj jedan prikaz Vaše usluge? Došao sam do zaključka da je razlog zašto mnoge tvrtke ne stavljaju screenshot taj da se ni njima ne sviđa vlastiti dizajn (ovo se događa starijim tvrtkama, rjeđe startup-ovima).
Međutim, uzmite u obzir da ne govorim da to treba biti screenshot. Opet ovisno o brendu, proizvodu ili usluzi, mogli biste bolje proći s nasmiješenom osobom, skupinom ljudi koji uživaju, pogledom na more itd. Samo pazite da to ne odaberete zato jer se radi o lijepoj slici, već zato jer priča priču o Vašem brendu.
5. Navigacijski element
Najbitniji navigacijski element je izbornik. Postoje i drugi načini navigacije, ali izbornik je toliko snažno oruđe da je skoro uvijek učinkovito.
Da bude jasno: dobro osmišljen izbornik sam po sebi može dovoljno iskomunicirati o Vašoj tvrtci i ponuditi više nego bilo kakav tekst na stranici. To je ono što rade izvrsni informacijski arhitekti.
Zamislite izbornik koji ide:
• Haljine
• Cipele
• Modni dodaci
• Donje rublje
• Kaputi
• Kupaći kostimi
I još jedan koji ide:
• O nama
• Naša ponuda
• Filozofija
• Portfolio
• Održivost
• Blog
I još jedan:
• O nama
• Blog
• GitHub
• Twitter
• Kontaktiraj me
Čak i bez ičeg drugog, već shvaćate za što su te tri stranice. Iako bi sve tri mogle biti konkretnije, sve tri već pričaju priču.
Ovo također ukazuje na to koliko su glupe stranice koje slažu izbornik pod „Menu“ gumb (ili još gore, samo ikonu hamburgera). Iako bi se to moglo izvesti u nekim graničnim slučajevima, time ne samo da gubite moćno komunikacijsko oruđe, već i govorite da ne želite da se ljudi snalaze pomoću njega. Što mi dalje govori da uopće ne raspolažete ispravnom informacijskom arhitekturom (ponavljam, ne uvijek, ali većinu vremena).
Dakle, molim Vas da sagledate svoj izbornik ne samo iz perspektive arhitekturalne i sadržajne strategije, već i iz čiste komunikacijske perspektive. Izbornik priča priču.
Dopustite da završimo uz primjedbu…
Primjedba o poznatim brendovima
Poznati brendovi bez problema mogu ignorirati ovaj kostur jer ljudi već znaju sve o njima. Ovo je važno razumjeti jer smo znali čuti ljude kako vrednuju dizajn svojih naslovnih stranica govoreći stvari poput „Facebook to radi“, što je potpuno besmisleno. U onom trenutku kad postignete razinu prepoznavanja brenda, njegovu proširenost i ekosistem kakve ima Facebook, onda možete kopirati njihovu naslovnu stranicu. Prije ne.
Započnite ovim kosturom, iterirajte ga i testirajte sve dok ne dođete do točke u kojoj se osjećate ugodno i imate nešto što vodi povećanoj prodaji. Nakon toga počnite razmišljati o višestrukim točkama unosa, višestrukom landing pageu i proširivanju strategije. Iteriraj, iteriraj, iteriraj.
